Big data and little data

Big data nog geen big business

07 maart 2017

Data bij de vleet. Om waardevolle contacten op te bouwen en relaties uit te diepen, spenderen merken miljoenen om big data en little data te verzamelen. Die heten nuttig te zijn om beter te focussen op individuele interesses, waardoor je relevantere content kunt aanbieden - liefst op het juiste moment.

Big data en technologie die binnenkort de menselijke intelligentie het nakijken geeft, bezorgen ons de sleutels naar een nieuwe utopische (of is het dystopische?) wereld. Marketeers die de toekomst niet vrezen, likkebaarden bij de gedachte aan wat big data met een snuifje artificiële intelligentie niet allemaal kan betekenen. Gedaan met de tapijtbombardementen van universele - en dus saaie - content. Personalised marketing, daar moeten we naar toe.

Personalised marketing, daar moeten we naar toe.

 Tussen haakjes: sommige visionairs wijzen naar de keerzijde van die medaille. Als consumenten voelen dat hun handel en wandel tot in het kleinste detail getraceerd en gebruikt wordt, kunnen ze daar een akelig gevoel aan overhouden. Big data als Big Brother, zoals de vaak door IBM, Disney en Uber ingehuurde expert Charles Stryker het benoemt. Ook in nieuwe tijden geldt het aloude gezegde ‘alles met mate’. Klinkt belegen, maar het houdt je voeten op de grond.

 Als marketingcontent relevant wordt, hebben ad blockers niet langer reden van bestaan. Alleen: richten we die personalised marketing wel naar de juiste doelgroep? En loert er geen gevaar van overkill? Andrew Davis (oprichter van het eerste talentenbureau voor marketing thought leaders, Monumental Shift) gaat daarom nog een stapje verder. Volgens hem moet het mogelijk zijn ervoor te zorgen dat viewers, toevallige passanten langs je boodschap, abonnees worden. Wat daarvoor nodig is, zegt Davis, zijn zinvolle boodschappen die op het juiste moment worden afgeleverd.

 Er is een explosie van big data en little data.

 Er is een explosie van big data en little data. Volgens Charles Stryker wordt elke dag 25 miljard gigabyte aan data verzameld, gestockeerd en gebruikt. Spreek gerust van een big bang: de groei is exponentieel, zeker nu met het Internet of Things zowat alles aan alles geconnecteerd is. Het staat iedereen vrij wild te worden van big data op zich, maar big data is nog geen kennis. Met een telefoonboek in de hand (weet je nog, dat dikke papieren onding vol cijfers?) heb je nog geen goed telefoongesprek gevoerd. Hetzelfde geldt voor big data. Maak er big knowledge van. Hoe doe je dat? Door je niet op sleeptouw te laten nemen, maar simpele basisvragen te stellen als: wie is mijn klant?

 Het doel heiligt de middelen, poneerde Niccolò Machiavelli een half millennium geleden. Als big data de middelen zijn die we nodig hebben, dan moet het doel wel enorm zijn. Zo enorm dat het de olifant in de kamer dreigt te worden. Algoritmes verzwelgen petabytes data over god en klein pierke, en laten toe met chirurgische precisie customized content op de consument af te vuren: Harley Davidson voor heren halverwege en wasverzachters voor donzige dames. Big business? Niet per se. Als elke boodschap te dicht op de huid van de consument zit, voelt dat ook aan als een inbreuk op zijn comfortzone. En dreigt die ook voor ‘gepersonaliseerde en relevante’ content opnieuw de rolluiken neer te laten. Big data en AI zijn fenomenale tools, maar wij blijven eenvoudige mensen. Laat dus wat plaats voor serendipiteit, voor het onverwachte.

New Call-to-action

Categorie: Consumer Insights, Efficiënt adverteren, Big data

An Steylemans

Auteur An Steylemans

Na zowat 13 jaar communicatie- en marketingervaring binnen het televisie-medialandschap kwam An in de zomer van 2015 aan het hoofd te staan van het marketingteam van Mediahuis Connect. Vandaag ontwikkelt ze samen met haar team straffe verhalen over sterke nieuwsmerken. Straightforward gen-X communicatiemadam met een voorliefde voor authenticiteit en goeie eighties muziek.