Alex Thoré & Data

30 augustus 2018

Alex Thoré nodigde ons tijdens zijn laatste maand als Director CRM, Branding & Communication bij Proximus uit voor een interview rond data en digitale marketing. Ilse Baele, Marketing Manager bij Mediahuis Connect, en Trui Lanckriet, Data Governance Lead bij Mediahuis, onderwierpen hem aan enkele rake vragen in de iconische twin towers in Brussel.

 

Ilse: Dag Alex, ik ken jou al een tijdje in je huidige functie als Director CRM, Branding & Communication bij Proximus. Toch speelt jouw verleden zich vooral af in de FMCG-sector. Hoe kijk jij terug op deze tijd?


Alex: Dat was dikke fun. Meer nog. Ik was ervan overtuigd dat ik een FMCG-product was. Ik heb ondertussen gewerkt voor 4 FMCG-merken; Procter&Gamble, Pernod Ricard, Danone en Coca-Cola. Dan ben je snel overtuigd dat dat je DNA is.

Ilse: Valt de FMCG-sector te vergelijken met de telecomsector?

Alex: Niet helemaal. Het technologische aspect maakt het grote verschil. Bij Coca-Cola bijvoorbeeld is heel de marketing gebaseerd op het feit dat je fier bent op  je product dat al 135 jaar die fantastische smaak bezit, en dat zal de komende 135 jaar zo blijven. De ‘P’ van Product wordt eigenlijk amper aangeraakt. En dat hoort zo. Die ‘P’ van Product wijzigt in telecom maandelijks. Qua marketingmix is het op die manier veel rijker. Op dat vlak is de ‘F’ van ‘Fast Moving’ in FMCG waarschijnlijk de slechtst gekozen letter, in telecom gaat het gewoon 100 keer sneller.

 

 

 


Ilse: Jullie hebben heel recent een AMMA Gold Award gewonnen in de categorie ‘Best use of Data and Performance Marketing’. Onze collega Trui is bij Mediahuis onze Data Governance Lead en staat te popelen om jou enkele vragen te stellen hierrond.

Trui: Klopt helemaal. Zo vraag ik me onder andere af hoe data jou en je team geholpen heeft in de nieuwe customer centric aanpak die jullie hanteren.

Alex: Wel, de data heeft ons getoond dat we anders moesten werken.
Het beste voorbeeld is de briefing bij aanvang van een nieuw project. Daarin staat traditioneel de beoogde doelgroep beschreven, vaak gebaseerd op het buikgevoel van marketeers. Een goede illustratie hiervan is de Netflix-case waar we recent op werkten. Iedereen ging ervan uit dat we onze pijlen moesten richten op nestverlaters. Jonge, hippe mensen die thuis vertrekken en geen tv-abonnement willen betalen. De typische binge-watchers van de nieuwste series uit het buitenland. En daarop bouw je je hele plan.

Data heeft ons geleerd de vraag anders te stellen en niet in de plaats van de consument te denken. Wanneer we dieper inzoomden op de zoekgewoontes van alle profielen die op zoek gaan naar Netflix-content stelden we vast dat meer dan de helft van deze surfers tevens enorm uitkijken naar kids content. Als je weet dat de jonge nestverlaters over het algemeen nog geen kinderen hebben besef je dat we de verkeerde doelgroep voor ogen hadden.

We moeten dus vertrekken vanuit onze data om zo een ‘journey’ op te bouwen. De mensen die geïnspireerd werden door onze content kunnen we op die manier retargeten en de juiste promoties aanbieden. We hebben dan ook de rol van Journey Manager in het leven geroepen. Wanneer deze zijn contacten in kaart heeft gebracht moeten we ons afvragen hoe we onze content gaan invullen. Op dat punt komt de Content Manager aan het roer. Vervolgens volgt een Performance Manager op of alles naar behoren werkt. Deze case heeft gezorgd voor een organisatorische verandering en was voor ons als bedrijf heel belangrijk.

Trui: Je spreekt in dit geval eerder over een communication journey in plaats van een consumer journey. Is dit een bewuste keuze?

Alex: Wel mijns inziens is het ene een stukje van het andere. De communication journey heeft als voornaamste doel mensen te brengen naar je verkoopsplatform of website. Eenmaal ze deze website bezocht hebben en hun mailadres hebben achtergelaten kunnen we het CRM-denken beginnen toe te passen. En eigenlijk is dat heel consumentgericht. We gaan immers geen clutter aanbieden maar enkel relevante content versturen. Dat is dan ook de reden dat ik met heel veel plezier mijn mailadres achterlaat bij online verkopers. Vanaf dan heb je minder die communicatiefunnel nodig en kan je je toespitsen op de consumentenfunnel.

Benieuwd welke andere vragen aan bod kwamen?
Beluister het hele interview in onze podcast, Afrit 10.

 

ONTDEK AFRIT 10

Categorie: Consumer Insights, Consumer Insights, Digitaal adverteren, Efficiënt adverteren

Sander Verniers

Auteur Sander Verniers

Geboren in 1987 tussen het Atomium en de Basiliek van Koekelberg draaide Sander al snel mee op het ritme van de hoofdstad. Na zijn studies Marketing en Digitale Marketing stapte hij op het vliegtuig op zoek naar het einde van de wereld, alvorens zich opnieuw in het Brusselse te vestigen. Eenmaal terug op temperatuur ging hij aan de slag bij zowel merken als reclamebureau’s waarna hij definitief neerstrijkt bij Mediahuis.