© Belga Image – Laurie Dieffemback

Meer inhoud, minder luid

13 april 2017

Marketing die minder luid klinkt, maar meer inhoud heeft. En op die manier een betere band smeedt met consumenten dan ooit tevoren. Als marketeers de nieuwe technologieën op de juiste manieren inzetten en de klippen van irritatie ontwijken, is het tijdperk van relevantere, meer menselijke marketing aangebroken. Ondanks, of net dankzij, de machines. Gerd Leonhard: “We hoeven niet langer te lijden onder zinloze advertenties.”

Iedereen wordt getraceerd.

We stevenen af op een toekomst waar de meeste dingen die wij nu zelf nog doen, door machines zullen worden gedaan. Eindelijk zijn we erin geslaagd om onze machines genoeg bandbreedte te geven, genoeg intelligentie en genoeg kracht om ze ‘aan het denken te zetten’. In feite komt dat ‘denken’ er nu nog op neer dat ze nadoen wat mensen doen. Maar er worden miljarden geïnvesteerd in de ontwikkeling van intelligente machines die veel meer doen dan dat. Machines die je niet programmeert om een advertentiecampagne uit te rollen, maar die op basis van honderdduizenden gegevens beslissen welke strategie het beste zal werken. Ik schat dat dit binnen de vijf jaar realiteit is.

In het verleden waren er heel wat bureaus die goed verdienden met het opzetten en - vooral - bemeten van campagnes. Met de integratie van internet en tv wordt alles instant getraceerd. Waar je kijkt, naar wat je kijkt, hoe lang je kijkt… alles zal sporen achterlaten, gearchiveerd en gebruikt worden. Elk medium wordt traceerbaar. Voordeel is dat je minder geconfronteerd zal worden met slechte advertenties. We zijn het gewoon geworden dat we geen programma’s kunnen zien zonder reclameboodschappen uit te zweten. We hebben dat aanvaard als de norm. De nieuwe technologie maakt het mogelijk dat op te lossen. Als de advertenties op jouw maat gemaakt zijn, met een verhaal dat jou boeit en een voordeel dat bij jou past, dan wil je die wel zien. Het zal niet langer zaak zijn om het luidst te roepen of de diepste zakken te hebben om gezien of gehoord te worden. Consumenten zullen niet meer bereid zijn media te consumeren op de ouderwetse manier. Ze zullen niet meer willen lijden onder zinloze advertenties. Dit is de kans voor marketeers om de consument weer goesting te doen krijgen. Met content.

Marketing wordt zinvol.

Marketing wordt sense-making in plaats van noise-making. Een marketeer die weet wie ik ben - zie trend 1 - kan me aanspreken op wat me boeit. Waarom zou ik op dat moment nog advertenties weren met een adblocker? Als de relatie goed zit tussen adverteerder en consument, gaat die laatste heus niet de communicatielijnen doorknippen. Maar als je service slecht is, ja, dan wil ik je niet zien.

Hou een beetje afstand.

De wetenschap dat we getraceerd en geviseerd worden, maakt ons toch een beetje ongemakkelijk. We weten dat we bespeeld worden, maar niemand voelt zich graag gemanipuleerd. Het is cruciaal dat marketeers uitzoeken hoe ze de consument individueel benaderen zonder al te persoonlijk te worden - dat komt naar onze huidige normen nogal bevreemdend en ongepast over. Het is ook cruciaal dat marketeers wegblijven van de fake, universele boodschappen die iedereen haat. Kortom, een kwestie van dansen op een slappe koord.

 UBA-8515.jpg

© Belga Image – Laurie Dieffemback

 

Drie take-aways

1. Goede marketing blijft menselijke marketing.

Marketeers moeten de context van marketing goed doorgronden. We evolueren snel van een wereld waarin niets geconnecteerd was, naar een cognitieve wereld - een wereld met een extra bewustzijnslaag. Machines creëren extra intelligentie en context. Artificiële intelligentie, cognitive computing… het is allemaal heel belangrijk, maar we willen toch geen slaaf worden van de technologie? Goede marketing is en blijft menselijke marketing waarbij je drommels goed weet wat mensen wel en wat ze niet willen.

 2. Je keyboard is bijna rijp voor het museum.

De manier waarop we nu computers en smart devices aansturen, behoort stilaan tot het verleden. Onze stem zal onze vingers vervangen. Het duurt niet lang meer of we zullen niet meer typen als we een zoekopdracht hebben. Stel je voor wat dat betekent voor marketing. Als je nu een leuk café zoekt in Brussel, tik je ‘Brussel’ en ‘beste bier’ in, bijvoorbeeld. Maar als je spreekt, spreek je een hele pagina vol. Je geeft de zoekmachine een schat aan informatie om te verwerken en voor jou het allerbeste café dat aan je verwachtingen voldoet te selecteren.

 3. Verhalen vertellen blijft de kerntaak.

We moeten technologie omarmen, maar we mogen geen technologie worden. Zonder technologie ben je als marketeer gedoemd. Met te veel technologie ben je als marketeer eveneens gedoemd. Storytelling en creativiteit blijven cruciaal. We evolueren naar een belevingsmaatschappij en mensen willen deel uitmaken van een verhaal, van iets echts. Niemand zoekt wat fake is. In een digitale wereld is zowat alles bereikbaar, maar alles wat bereikbaar is, verliest aan waarde. Het wordt een commodity. Vakmanschap en de kunst om verhalen te vertellen, houden wat we doen ‘levend’. Computers mogen nog zo straf worden als ze willen: ze weten niet wat ‘leven’ betekent - dat leren ze niet van die massa’s data die ze te verwerken krijgen.

 

Over Gerd Leonhard

Meer dan 1 miljoen mensen in meer dan 50 landen hingen al aan de lippen van futuroloog Gerd Leonhard. Niet slecht voor de Duitse gitarist die zichzelf na een succesvolle muziekcarrière van 12 jaar heruitvond als digitale ondernemer. Gerd richtte tal van internet start-ups op in San-Francisco, maar keerde na de .com-crisis en 9/11 terug naar Europa. In 2010 richtte hij The Futures Agency op en verzamelde 30 getalenteerde futurologen rond zich die wereldwijd trainingen en lezingen geven. Wired Magazine rangschikte Gerd in 2015 op de 88ste plaats in de top-100 van de meest invloedrijke Europeanen. Hij bekleedt de 21ste plaats van futurologen wereldwijd. Gerd is een invloedrijke auteur. In 2016 verscheen zijn jongste boek The Humanity Challenge.

New Call-to-action

Categorie: Consumer Insights, Targeting, Efficiënt adverteren

Ellen De Beul

Auteur Ellen De Beul

Ellen heeft een passie voor digitale marketing en storytelling. Ze is al 5 jaar actief binnen het marketing team van Mediahuis Connect. Ellen houdt van nieuwe dingen ontdekken en foute bureaudecoratie. Digital native die graag ook even offline gaat om te genieten van een stukje taart, yoga en surfen (niet noodzakelijk in die volgorde).