Peter Hubbell omhelst de ouder wordende consument

06 april 2017

 
“Je hoeft niet ver te zoeken waarom marketeers niet zot lopen van generational marketing. Wij zijn gefocust op wat nieuw is, en oud is per definitie niet nieuw. Gevolg: we lopen en masse voorbij aan een van de grootste opportuniteiten ooit.” Peter Hubbell staat al bijna zeven jaar aan het hoofd van BoomAgers, het marketingbureau dat hij zelf oprichtte en zich toelegt op ouderen. “Wie de ouder wordende consument ontdekt, boort een goudader aan.”


1. Ouder worden is de grootste trend en niemand besteedt er aandacht aan.

Er lopen heel wat slimme mensen rond in onze business en dus kunnen we niet blind zijn voor objectieve getallen. Toch blijven we zoeken naar de next big thing en gaat iedereen voorbij aan wat zich vlak onder onze ogen afspeelt: we worden ouder. We leven in het tijdperk waarin mensen steeds ouder worden. Geen enkele andere trend zal zoveel invloed uitoefenen op de gezondheidszorg, onze financiële bestel en tal van beleidsdomeinen. In 2010 waren er 523 miljoen 65-plussers. In 2050 zullen dat er 1,5 miljard zijn. Er lopen voor het eerst in de wereldgeschiedenis meer 65-plussers rond op aarde dan kinderen jonger dan 5 jaar.

"Ageing is the biggest trend no one pays attention to."

In Italië zijn er binnenkort meer looprekken en rolstoelen dan kinderwagens. Er zijn meer 60-plussers in China dan de volledige bevolking van Rusland. Als je in de VS kijkt naar de longevity economy (de economie gericht op 50-plussers), dan is die goed voor een astronomische 7,3 biljard dollar. Dat is meer dan het totale BNP van om het even welk land, uitgezonderd China. Denk daar eens aan als je ziet hoe al die Amerikaanse bedrijven zoveel inspanningen leveren om in verre landen zaken te doen. Al wat ze moeten doen, is werk maken van de longevity economy om de hoek.

2. Iedereen miskijkt zich op millennials.

Marketeers hebben een diep ingesleten geloof dat jonge consumenten meer waard zijn dan oudere. Wij geloven dat als je een jonge consument voor je kunt winnen, dat die dan voor de rest van zijn of haar leven loyaal zal blijven. Iedereen wil millennials winnen. Tijd voor een reality check:  de meesten van hen hebben nog geen inkomen en stellen bovendien de levensfases waar marketeers opgewonden van worden uit: huwelijk, kinderen, huis, auto, luxe…

"The millennials may represent the future, but the future isn’t here yet."

Babyboomers wilden hun succes nog omzetten in materie. Het is nog te vroeg om vast te stellen of de millennials zich dat nog niet kunnen permitteren of dat we getuige zijn van een waardenverschuiving met seismische proporties. Ze zeggen wel dat ze liever delen dan bezitten. Ze willen toegang tot diensten en producten, ze willen die niet per se bezitten. Millennials mogen ons dan wel aan het dromen zetten over de toekomst, de realiteit is dat ze nog vijf tot tien jaar verwijderd zijn van het worden van een echte consument.

3. Alles is disruptie, maar denk je ook aan je zelf-disruptie?

Disruptie is overal. Als je je marketing focust op de ouder wordende generatie, is zelf-disruptie een noodzaak. Wat is disruptie? Het onderbreken van het normale. Als je de menselijke natuur bestudeert en je je afvraagt waarom verandering zo moeilijk is, dan kom je al snel tot het inzicht dat ‘normaal’ gemakkelijk is. ‘Normaal’ geeft comfort en is in vele culturen de basis voor beloning. We repliceren graag wat eerder succes bracht. We leven in een omgeving waarin iedereen wordt aangemoedigd en beloond om normaal te doen. Als ik zeg dat we inspanningen moeten doen voor de ouder wordende bevolking, dan zegt iedereen: zeker, mààr… dat hebben we nog nooit gedaan. We hebben niet genoeg data, geen best practices. Dus laat maar.

 UBA_PeterHubbell.jpg

 

Drie take-aways

1. Marketing voor ouderen, is marketing gericht op ouder worden.

Ouder worden is niet statisch. Het is een dynamiek. Elke dag uit het zich in iets anders. We kunnen niets begrijpen van de ouder wordende consument, als we die niet bevragen. En je zal versteld staan van hun optimisme. Jongeren zien ouder worden als een finaliteit, een eindfase, verval. Wie ouder wordt weet: ouder worden is de toekomst van het leven.

Wie ouder wordt, heeft plannen en verwachtingen voor de toekomst. Natuurlijk is ouder worden iets biologisch, maar marketeers moeten zich richten op de psychologie. En die is totaal irrationeel. Hoe ouder mensen worden, hoe jonger ze zichzelf inschatten. Ze vinden zich jong tot gemiddeld vijf jaar voor hun dood. Velen denken op hoge leeftijd dat hun beste jaren nog moeten komen. Dat is irrationeel, maar het is wel hun realiteit. Om daarop in te spelen, moeten wij even irrationeel zijn.

2. We moeten de droom van babyboomers waarmaken: ze willen langer beter leven.

Naarmate de kwantiteit van het leven afneemt, neemt de behoefte aan meer kwaliteit toe. Babyboomers denken allemaal dat ze negentig jaar worden. Ze willen dan ook quality of longevity: ze willen langer beter leven. We leveren diensten die dat waar moeten maken. Dit is een generatie die zich niet oud voelt terwijl ze ouder wordt. Leeftijd speelt geen rol en dus zie je dat ‘ouderen’ opnieuw gaan studeren, belang hechten aan wellbeing en investeren in persoonlijke groei.

3. Steel met je ogen van de financiële hot shots.

Wat kunnen wij, fancy marketeers, leren van de analytische droogstoppels van Wall Street? In één woord: portfoliobeleid. Wie zei ook alweer dat je je op één doelgroep moet richten? Dat is wat we traditioneel doen. Het liefst richten we ons op jongeren, want die ouderen zijn over een jaar of vijf toch dood. Ik geloof dat we meer moeten leren denken in de compositie van doelgroepen.

Wie iets van financiën kent, weet dat goede investeringen een combinatie zijn van risicovolle beleggingen die veel kunnen opleveren en vaste waarden met minder opbrengt. Risicospreiding. Wij diversifiëren in de media die we aankopen, maar niet in doelgroepen. Ik zeg je: wie al zijn centen inzet op millennials, doet hetzelfde als zijn volledige kapitaal investeren in groeilanden. Niemand met een greintje verstand waagt zich daaraan.

 
Over Peter Hubbell

Peter Hubbell is de oprichter en CEO van BoomAgers, een prominent strategisch en creatief reclamebureau dat de ouder wordende consument aan de borst drukt. Hij is een van ‘s werelds meest prominente marketingcommunicatie-experts op het vlak van vergrijzing en schreef daar twee “award winning” boeken over: The old rush: marketing for gold in the age of aging (2014) en Getting better with age: improving marketing in the age of aging (2015). Wanneer hij in 2011 BoomAgers boven de doopvont hield, had Peter meer dan dertig jaar ervaring op de teller als topmarketeer voor wereldmerken. Dat leverde hem een zitje op in de global board van Saatchi & Saatchi.

 

New Call-to-action

Categorie: Consumer Insights, Targeting, Efficiënt adverteren

Hans De Loore

Auteur Hans De Loore

Voordat Hans in 2012 voor Mediahuis de content marketing afdeling "Content Connections" oprichtte, was hij twaalf jaar lang uitgever bij - en mede-oprichter van - Minoc Business Press. Die uitgeefervaring op zowel B2B als B2C markten komt nu van pas bij het adviseren van klanten over hoe ze hun eigen contentprojecten kunnen uitbouwen, onderhouden en rentabiliseren. Verder probeert hij gletsjers (met klimijzers) en zijn kinderen (bij het gamen) te overwinnen, wat in beide gevallen steeds moeilijker wordt.