Top-2.jpg

Zo bereid je je voor op de toekomst van marketing

11 september 2017

 

Het lijkt eerder enkele eeuwen in plaats van vijftig jaar geleden: de marketing à la Mad Men, waarbij het wereldje niet vies was van een figuur zoals Don Draper. Maar wat als we datzelfde sprongetje richting toekomst maken: hoe ziet marketing er dan anno 2067 uit?

Vooroplopen blijft ongetwijfeld de boodschap: achteraan bengelen en de meute volgen zal aan geen enkele marketeer meer besteed zijn. Maar dat is niet noodzakelijk een evolutie die nog een halve eeuw zal duren, want wie even stilstaat, merkt dat de verschuiving al zichtbaar is. Er worden knappe koppen en millennials naar binnen gehaald om technologische vooruitgang het hoofd te bieden.

De toekomst van marketing houdt meer in dan dat extra cursusje na de uren, maar eerder een constante uitbreiding van alle kennis die je dagelijks gebruikt. Wie de groei van artificial intelligence (AI) voor wil zijn, kan dus maar beter op zoek gaan naar dat laddertje – of beter: de lift.
 

Machinale marketing

Je hoort het goed, er komt veel meer verantwoordelijkheid op jouw schouders te liggen. Om over enkele decennia nog een job te hebben, moeten we als marketeer vooruitkijken en uitblinken. We moeten opboksen tegen machines die het sneller kunnen, zonder dat we onze eigen sterktes uit het oog verliezen. Creativiteit wordt belangrijker dan productiviteit. Een marketeer die goede ideeën aanbrengt én daarnaast over de noodzakelijke technische kennis beschikt, zal alleen maar in waarde toenemen. Je moet blijven bijleren en een allrounder worden, daar moet je voor openstaan.

Wie die machinale marketing als hulp en niet als een bedreiging benadert, zal zich dat niet beklagen. Dat kunstmatige intelligentie een steeds meer prominente rol zal krijgen, is onvermijdelijk – maar hoe jij dat aanpakt, heb je volledig zelf in de hand. Bedenk je wat een machine niet kan: redeneren en brainstormen. En som daarna nog eens al je geroutineerde taken op die een computer op zich kan nemen zodat jij je op andere zaken kunt focussen. Kijk ernaar als teamwork, want dat is hoe jouw werkomgeving er binnenkort zal uitzien.

 

Virtual en augmented reality

Video speelt al langer een voortrekkersrol als het om online marketing gaat. Viraal gaan, view through rates en andere video metrics lijken ingebakken in onze woordenschat, maar bestaan nog niet zo lang. Omdat alle tendensen (nu nog) zo geleidelijk aan op ons af komen, merk je haast niet hoe vloeiend de sector zich daaraan aanpast. Een volgende stap in videogerichte marketing is dat we virtual en augmented reality gaan implementeren.
Waarom is vandaag het ideale moment om op die trein te springen? De prijzen van
VR-gadgets die consumenten in huis kunnen halen, blijven kelderen. Google bracht de Google Cardboard op de markt, een VR-bril die je zo’n 10 euro kost. De drempel wordt zienderogen verlaagd en wie niet mee is, zal een grote kans missen. Er zijn uiteraard al merken die er al mee experimenteerden, kijk naar de samenwerking tussen Mercedes-Benz en De Standaard, de krant die de geschiedenis in gaat als eerste die met virtual reality aan de slag ging.

 

De blockbuster-strategie

‘Verdeel en heers’ leek bij de doorbraak van digitale marketing een welgekozen lijfspreuk, maar die tijd is voorbij. Zoveel mogelijk campagnes opzetten met zo weinig mogelijk geld, in de hoop risico’s te vermijden boek je net slechte resultaten. Anita Elberse, hoogleraar aan de Harvard Business School, doet al meer dan tien jaar onderzoek naar effectieve marketingstrategieën binnen de media-, entertainment- en sportsector. Zij doopte de winnaar tot de blockbuster-strategie. Het uitgangspunt is simpel: hoe meer je investeert, hoe winstgevender je campagne.

Knopen doorhakken en daar volop voor gaan, dat is wat je voortaan moet doen. Wie durft kiezen en flink in die keuze investeert, zal daar alleen maar voordeel uit halen. Wie dit doet, krijgt te maken met een godsgeschenk: een selffulfilling prophecy. Je investeert veel, de verwachtingen worden hoog gespannen, er zijn veel partijen bij de campagne betrokken en voilà: je genereert een ware buzz.

 

Helper brands

Je hebt er misschien nog niet veel over gehoord, maar je kan in de toekomst slechts twee kanten uit: ofwel pak je uit met creativiteit en blaas je de consument telkens weer van z’n sokken, ofwel word je een helper brand. Deze merken lopen bewust achter op de consument en worden als het ware trendwatchers in de dagelijkse sleur van de man in de straat. Waar zit mijn potentiële klant vandaag aan te denken? En hoe kan ik zijn probleem oplossen of zijn leven vergemakkelijken? Je loopt hem op allerlei mogelijke manieren achterna, om hem op het juiste moment precies te geven wat hij nodig heeft.

‘U vraagt, wij draaien’ is misschien wat veel gezegd, maar de realiteit zal er over een halve eeuw niet zo ver vanaf zitten. Deze trend hangt nauw samen met het personaliseren van reclamecampagnes – een aspect dat zwaar in de clinch zal liggen met privacy. Digitaal strateeg Antoinette Hoes liet al een chip in haar arm implanteren, gewoon om te ontdekken hoe ver personalisatie in de toekomst kan gaan. Loopt iedereen binnenkort met een chip in zijn arm rond? Wij hopen alvast van niet.

 

Ga naar waar het gebeurt

Stop met de grote spelers te volgen en ga zelf op zoek naar plekken waar jouw consumenten zich verschuilen. Wees niet alleen innovatief in de manier waarop je hen benadert, maar ook de plaats waar je dat doet. Zo geef je je doelgroep het gevoel dat je hen echt goed kent en dat je daarom ook precies weet wat ze nodig heeft.

Een voorbeeld van plekken die je vandaag al kunt verkennen, is Musical.ly. Wie er nog niet van gehoord heeft, kan maar beter eens gaan kijken. Hier delen zo’n 100 miljoen actieve gebruikers dagelijks zo’n 12 miljoen video’s van 15 seconden lang. Op dit moment zijn er nog maar enkele merken die inzetten op het digitaal platform, hoewel het in Vlaanderen toch ook een hoogtepunt kent.  De vijftienjarige Vlaamse @Stien_dd heeft toch al 275.000 volgers. Een kleine sidebar: het huidige publiek is tussen 8 en 18 jaar oud.

 

Wat kun je nu al doen?

Om de grootste digitale storm ooit te overleven, kun je volgende items maar beter zo snel mogelijk van je checklist schrappen:               

- Scherp je SEO en SEA-kennis bij, zodat ook jij kunt omgaan met statistieken, algoritmes en datasets

- Maak je dataset zo snel mogelijk up-to-date, want dit geeft je later een fikse voorsprong op je concurrenten

- Kies een kant: ofwel ga je undercover bij je doelgroep, ofwel investeer je in innovatieve ideeën

- Ga voor partnerships die de tijdsgeest kunnen doorstaan

- Maak kennis met VSO: voice search optimization, want voor je het weet zoekt iedereen via spraaktechnologie

- Wees creatiever in het zoeken naar je consumenten, doe meer dan alleen de grote merken volgen

- Last but not least: beschouw je computer als je partner, want vroeg of laat zal hij toch wat taken van je overnemen

 

Categorie: Digitaal adverteren, Consumer Insights, Efficiënt adverteren

Hans De Loore

Auteur Hans De Loore

Voordat Hans in 2012 voor Mediahuis de content marketing afdeling "Content Connections" oprichtte, was hij twaalf jaar lang uitgever bij - en mede-oprichter van - Minoc Business Press. Die uitgeefervaring op zowel B2B als B2C markten komt nu van pas bij het adviseren van klanten over hoe ze hun eigen contentprojecten kunnen uitbouwen, onderhouden en rentabiliseren. Verder probeert hij gletsjers (met klimijzers) en zijn kinderen (bij het gamen) te overwinnen, wat in beide gevallen steeds moeilijker wordt.