De toekomst van online adverteren: predictive targeting

02 juni 2017

 

Unieke kennis over de gebruikers inzetten om gericht nieuwe klanten te vinden en aan te spreken. De droom van elke adverteerder, toch? Maar bij dromen blijft het niet, het wordt realiteit. Doordat wij het surfgedrag van onze surfers bijhouden, kan je jouw boodschap heel specifiek targeten. Een heel efficiënte manier dus om online te adverteren. Doet dit jou al watertanden? Wij konden een interview regelen met David Martens van Predicube. De instantie op vlak van predictive targeting. Zo ben jij weer helemaal mee.

 


Eerst en vooral, wat is predictive targeting nu eigenlijk?


Bij predictive targeting voorspellen slimme algoritmes welke personen mogelijk geïnteresseerd zijn in een bepaalde campagne. Enkel deze personen worden dan getarget met een advertentie. Deze voorspellingen gebeuren voornamelijk op basis van het surfgedrag van consumenten. Wat je online leest blijkt enorm voorspellend te zijn voor je interesses en intenties. Lees je bijvoorbeeld een artikel over het autosalon, informatie over de nieuwe lage-emissie zone in Antwerpen en een ebook over groene energie, dan toon je heel waarschijnlijk interesse in een hybride auto. Dergelijke patronen kan je manueel niet vinden in de vele miljoenen loglijnen van de Mediahuis-sites, daarvoor heb je geautomatiseerde algoritmes nodig, exact wat Predicube aanbiedt.

 

De nieuwe GDPR-richtlijn scherpt de bestaande privacywetgeving verder aan. Wat betekent dit voor predictive targeting?


Privacy is voor ons cruciaal. Dit is een aspect waarin Predicube verschilt van de meeste internationale spelers die actief zijn binnen dit domein. Ten eerste tracken we enkel personen die third party cookies toelaten en via de cookie policy toestemming hebben gegeven om getrackt te worden. Het lijkt vanzelfsprekend, maar het gebeurt nog steeds dat surfgedrag van gebruikers via banners wordt gevolgd waarbij noch de gebruiker, noch de website (en zelfs niet de adverteerder wiens banner gebruikt wordt om te tracken) daar weet van heeft. Dit zal in 2018 absoluut niet meer toegestaan zijn.

Ten tweede houden wij de data maar 60 dagen bij. Waar mogelijk proberen we dit zelfs tot slechts 30 dagen te beperken. Op die manier is “the right to be forgotten” automatisch ingebouwd in ons systeem. Verder houden wij geen persoonlijke informatie bij zoals je IP-adres, encrypteren we al de cookie data en maken we uiteraard gebruik van de laatste technologieën op vlak van databeveiliging.

Wij zijn alleszins heel blij dat de GDPR eraan komt en zien dit als een manier om de macht over de data terug bij de eindgebruiker, maar ook de publisher, te leggen.

 

Merken jullie een verschil in resultaat tussen predictive targeting en traditionele targeting?


Zeker. Predictive targeting is de nieuwste vorm van targeted advertising. Eerst had je contextuele targeting (bv. Een auto-banner op webpagina’s ’met auto-gerelateerde content), dan socio-demografisch (bv. een segment targeten van alle vrouwen tussen de 35 en 55 jaar) en tegenwoordig ook behavioral targeting (bv. een segment targeten van sportliefhebbers, gedefinieerd als personen die minstens 5 keer een sportartikel lezen in één week). Bij predictive targeting ga je niet zelf opleggen wie je moet targeten: het algoritme leert zelf welke personen waarschijnlijk geïnteresseerd zijn. Daardoor laat je de data zelf je resultaten verbeteren. Vaak leidt dit ook tot interessante inzichten, zoals: wie zijn nu uiteindelijk de geïnteresseerden voor mijn campagne?


Op welke manier beslissen jullie wie de juiste consument is?


Wij optimaliseren op conversies en webpagina bezoeken, niet op clicks. Als we de profielen van de clicker en die van de converteerder naast elkaar zetten zien we vaak grote verschillen: de clicker is bijvoorbeeld vaak meer geïnteresseerd in spelletjes, daar waar de converteerder vaak via zijn surfgedrag duidelijk interesses toont in het product.

Daarenboven heb je het "fat-finger” probleem, een aandeel van de clicks zijn dan simpelweg per ongeluk. Zo zien we dat tot ongeveer een derde van de clickers niet verschijnen op de landingspagina. Zo’n bounce rate duidt op problemen met die metric. Wij meten daarentegen wie op de site van de adverteerder over het product gelezen heeft. Bijvoorbeeld, wie heeft de specifieke webpagina op de Volvo-site bezocht die over de XC90 gaat. En wie converteerde er ook online (bv. wie boekte online een testrit)? Want je kan nu eenmaal interesse tonen in een bepaald product maar hier pas naartoe surfen op een later moment.

Bemerk dat het meten en optimaliseren van de conversie natuurlijk enkel kan door een nauwe samenwerking met de adverteerder, die onze tags op zijn site plaatst. Duidelijker dan dit gaat het niet worden.


Predictive targeting is dé toekomst en dankzij deze verlossende antwoorden zijn wij voor de volle 100% weer helemaal mee. Jij hopelijk ook?


Categorie: Digitaal adverteren, Targeting, Efficiënt adverteren

Sander Verniers

Auteur Sander Verniers

Geboren in 1987 tussen het Atomium en de Basiliek van Koekelberg draaide Sander al snel mee op het ritme van de hoofdstad. Na zijn studies Marketing en Digitale Marketing stapte hij op het vliegtuig op zoek naar het einde van de wereld, alvorens zich opnieuw in het Brusselse te vestigen. Eenmaal terug op temperatuur ging hij aan de slag bij zowel merken als reclamebureau’s waarna hij definitief neerstrijkt bij Mediahuis.