Brand Safety

Moet je je nu echt zorgen maken over brand safety?

19 juni 2017

Content is king. Of dat was het toch. Want tegenwoordig regeert context. Dat wordt al helemaal duidelijk nu meer en meer merken campagnes op populaire online (video)kanalen vermijden. Waarom? Omdat ze als de dood zijn dat hun advertenties naast ongepaste onderwerpen terechtkomen. En gelijk hebben ze. De imagoschade die dergelijke plaatsingen kunnen teweegbrengen is onbetaalbaar. Met zoveel online content, formats en media, is het meer dan ooit belangrijk om een boodschap in de juiste context te plaatsen.

In een artikel dat The Times begin februari publiceerde werd duidelijk dat campagnes van verschillende grote merken op websites met extremistische of ongepaste content verschenen. De reclame-industrie reageerde geschokt. Het artikel in The Times stelt brand safety bij programmatic (of geautomatiseerde) aankopen in vraag. Is de huidige technologie wel in staat om merken te beschermen tegen dit soort incidenten?

 

Programmatic en brand safety

Brand safety staat al op de agenda sinds de evolutionaire start van programmatic. In de beginjaren verschenen regelmatig campagnes naast gevoelige content. Nu programmatic meer en meer standaard wordt, hoopt iedereen dat er ook op vlak van brand safety vooruitgang is geboekt. Maar stilaan groeit het besef dat de technologie niet altijd even snel de trends volgt. Brand safety blijft vandaag de dag nog steeds een vraagstuk en merken vragen meer transparantie bij de plaatsing van digitale advertenties. Het vrijwaren van advertenties bij ongepaste content wordt 1 van de grootste prioriteiten de komende jaren.

Er is technologie voorhanden die websites scant op ongepaste of illegale content. Deze algoritmes vormen een beoordeling op basis van sleutelwoorden en urls. En hoewel deze artificial intelligence constant evolueert blijft de vraag in welke mate de betekenis achter keywords of urls correct kan geïnterpreteerd worden.

 

Kwalitatieve publishers vermijden advertentiecampagnes bij ongepaste/gevoelige content

Verschillende mediabedrijven doen een extra inspanning om advertentiecampagnes bij gevoelige content te weren. De meeste nieuwsmedia hebben systemen in werking zodat advertentiecampagnes niet verschijnen bij berichtgeving rond aanslagen, natuurrampen, enz.. Entertainment en lifestyle websites publiceren zelden gevoelige content waardoor ook deze kanalen een veilige haven bieden voor merken.

Mark Daemen, Director Digital & Product Development, Mediahuis Connect: “Sinds januari 2016 gebruikt Mediahuis een nieuwe tool waarin een redacteur aanduidt of het artikel te delicaat is om hierrond advertising te laten verschijnen. Op die manier zorgt Mediahuis ervoor dat content niet ingaat tegen het DNA van een adverteerdersmerk. Ook andere content kan geblokkeerd worden indien er geen fit is met de adverteerder . De content wordt getagd volgens categorieën en tags kunnen op die manier uitgesloten worden.”

brand_safety.jpg

 

De eindbeslissing ligt bij de adverteerder

Het is uiteindelijk de marketeer die beslist hoe hij omgaat met de plaatsing en context van zijn campagne. Sommige merken zullen er geen probleem mee hebben om hun advertentie naast een expliciete video te zien verschijnen, bij anderen wekt dit misschien net iets meer wrevel op.

De meeste merken zijn bewust bezig met brand safety en ondernemen ook zelf actie om deze te garanderen bij hun digitale campagnes.

Wim Verbeurgt, Brand Communication Manager BMW: “Bij BMW werken we met positieve en negatieve keywords om bij programmatic buying bepaalde websites of een bepaalde context uit te sluiten of net op te zoeken. Deze keywords, die overigens regelmatig een update krijgen, zijn een menselijke ingreep. De filters zelf zijn meestal geautomatiseerd. Hiervoor rekenen wij op de juiste tools en het professionalisme van het media-agentschap waarmee we werken.”

Lokale uitgevers verkopen kwalitatieve inventory via programmatic. Ook de sterke homepage posities zijn beschikbaar. Alleen zetten deze uitgevers gewoonlijk een hogere bodemprijs (minimum CPM tarief voor real-time bidding) voor deze context. Als je je bod te laag zet, dan zal je deze impressies nooit winnen. Voor een kwalitatieve context hoeft jouw campagne gelukkig niet noodzakelijk op de homepage staan.

Valérie Poncelet, Programmatic & Yield Expert, Mediahuis Connect: “Vandaag kan een adverteerder of diens bureau op eender welke marktplaats (Ad Exchange) mediaruimte aankopen zonder zich noodzakelijkerwijze tot een ‘mens’ te moeten richten. Deze geautomatiseerde aankoopvorm mag dan voordelen bieden op verschillende niveaus en de doeltreffendheid van de media buying verhogen, toch neemt dat niet weg dat de enige manier om een ‘brand safety’-omgeving te garanderen is om met de diverse content publishers een dialoog aan te gaan. Steeds vaker wordt een kanteling vastgesteld van de programmatische investeringen naar private marktplaatsen (PMP’s, Private Market Places). Noteer overigens dat België terzake een voorloper was en dat de meeste lokale publishers hun programmatische inventarissen eerst in PMP’s ter beschikking gesteld hebben. Het is de onderliggende bedoeling om voor transparantie te zorgen, alsook voor veiligheid in de transacties.”

Een campagne met gegarandeerde viewability, zonder bot traffic, die binnen de juiste context verschijnt, … heb je niet aan dumpingprijzen. Aan kwaliteit hangt nu eenmaal een prijskaartje.

Bethan Crockett, digital risk director bij GroupM, formuleerde het als volgt: “Koop je een auto bij een gereputeerde handelaar of ga je bij de kerel om de hoek omdat hij een goedkoper aanbod heeft?“


Veilig online adverteren is perfect mogelijk:

  1. Werk samen met professionals. Jouw media-agentschap kan jou betrouwbaar advies geven en ook kwalitatieve (lokale) uitgevers hebben er alle belang bij dat jouw campagne sterke resultaten behaalt.
     
  2. Werk met whitelisting i.p.v. blacklisting. Maak een lijst met veilige en betrouwbare websites waar jouw campagne in al z’n glorie kan verschijnen. Zorg ervoor dat je deze lijst ook regelmatig updatet.
     
  3. Bij open market programmatic aankopen is het minder makkelijk om in te schatten waar jouw advertentie zal verschijnen. Wil je programmatic aankopen, maar meer controle hebben over de context, dan ga je best voor private deals waarbij de kwaliteit van zowel de context als de doelgroep gegarandeerd wordt.
     
  4. Bij retargeting kies je naast de doelgroep ook best de context. Retargeting volgt de gebruiker. Een surfer die net sneakers bestelde op een webshop, kan het volgende moment extremistische content bekijken. Door op voorhand voor een bepaalde context te kiezen, vermijd je onaangename verrassingen.
     
  5. Volg je campagne nauwgezet op. Verschijnt jouw advertentie toch in een ongepaste context, dan kan je snel schakelen en de eventuele schade beperken.
     

 Succesvol adverteren via programmatic? 
 Lees nu onze 5 tips!
 (DOWNLOAD) 

 

 

Categorie: Programmatic, Digitaal adverteren, Efficiënt adverteren

Ellen De Beul

Auteur Ellen De Beul

Ellen heeft een passie voor digitale marketing en storytelling. Ze is al 5 jaar actief binnen het marketing team van Mediahuis Connect. Ellen houdt van nieuwe dingen ontdekken en foute bureaudecoratie. Digital native die graag ook even offline gaat om te genieten van een stukje taart, yoga en surfen (niet noodzakelijk in die volgorde).