Native advertising: hoeveel keer mag ik mezelf in de kijker zetten

12 november 2018

Native advertising is een (snel)groeiend segment in de advertentiewereld. Uitgevers en adverteerders werken samen om op een verhalende manier commerciële boodschappen te brengen, en dat op een voor de lezer niet-intrusieve wijze. Native staat voor ‘harmonisatie’ met de omgeving: commerciële inhoud wordt gepubliceerd in lijn met het medium waarin het verschijnt. Het schoolvoorbeeld rond native advertising vormt de longread ‘Women Inmates’ die Melanie Deziel en de Branded Content Studio van The New York Times realiseerde voor Netflix (download hier ons eBook). Pressboard media deed onderzoek naar de do's en don'ts van native advertising en wij verzamelden enkele inzchten.


Content met inhoud

In native advertising gaat het niet over op-de-borst-kloppen en roepen hoe goed het merk in kwestie is, maar over goede, leerrijke stukken te brengen waarbij het merk de oplossing brengt voor een probleem of nood van de lezer. Native advertising heeft uiteraard commerciële bedoelingen. De doelstelling is om via de kracht van content de lezer op de hoogte te brengen dat het betrokken merk de juiste oplossing biedt voor zijn probleem, of dat het merk de juiste expertise heeft en dat via de aangeboden content bewijst.

Vaak gestelde vragen bij adverteerders zijn: ‘Wanneer zetten we ons logo erbij?’ en ‘Hoe vaak moet ons merk vermeld worden?’ Dat is geen exacte wetenschap. De antwoorden gaan alle kanten op: sommige marketeers willen net vermijden dat hun merk vermeld wordt en gaan voor een zo incognito mogelijk stuk, anderen willen elke vrije pixel rond de tekst behangen met  logo’s, banners of links naar het merk waardoor het artikel eerder op een advertentie lijkt, en alle vertrouwen in de gebrachte boodschap verliest.

Dankzij een studie van Pressboard Media over meer dan 300 gesponsorde verhalen, is er eindelijk data beschikbaar om hier onderbouwd advies over te brengen.

Minder merkvermeldingen betekent niet: de afzender wegmoffelen

Opgelet: dit stuk gaat niet over het al dan niet correct disclaimen van een adverteerder bij een gesponsord verhaal. Bij Mediahuis eisen we een correcte merk-vermelding bij elk stuk native content: de identiteit van de adverteerder moet meteen kenbaar gemaakt worden aan de lezer. Dit creëert helderheid, zeker wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat. De kwestie hier gaat over het aantal merk-vermeldingen, alsook de positie ervan binnen de tekst.

De studie: waar en hoeveel

Native advertising is nog altijd advertising. Het doel is om - naast het brengen van goede content voor de lezers - de creatie van een zo efficiënt mogelijke brand uplift of awareness. Als je een verhaal doorspekt met te veel brand-vermeldingen, gaat de lezer het snel als te commercieel - of niet geloofwaardig - achten. Lezers kunnen averechts reageren op zo’n content: dat merk je snel aan de comments, of de leesduur van een native stuk.

Pressboard Media zocht via duizenden datapunten in hun branded content platform het antwoord op de volgende vragen:

  1. Hoe vroeg moet het merk aan bod komen in een sponsored artikel?

  2. Hoe vaak moet het merk vermeld worden in een sponsored artikel? 

Bij de studie werden twee factoren als cruciaal weerhouden voor de bepaling van het engagement: hoe diep er gescrolled wordt, en de actieve leesduur.

Het aantal merkvermeldingen was de variabele tussen de 300 verschillende stukken die onderzocht werden.

De resultaten:

  1. Als het merk te snel bij de start van een gesponsord artikel geïntegreerd wordt, haken lezers sneller af. Het engagement wordt negatief beïnvloed. Gemiddeld was de leesduur 12 seconden langer, als het merk ongeveer halverwege aan bod kwam in plaats van in de eerste 100 woorden.

  2. Wanneer een merk meerdere keren vermeld wordt in een native verhaal, komt dit het engagement van lezers niet ten goede. Gemiddeld spenderen lezers 69,9 seconden aan een native artikel. Hoe vaker het merk vermeld wordt, hoe sneller dit cijfer zal dalen.

Dit is geen pleidooi om het aantal merkvermeldingen zo laag en undercover mogelijk te houden. Integendeel. Onze hoop bij deze cijfers is dat onze commerciële partners hun merk duidelijk integreren in de tekst, maar op een doordachte manier. En eigenlijk is dit goed te begrijpen. Je triggert de lezer in eerste instantie door een goed verhaal en niet door een merkvermelding of logo.

Twee woorden zijn belangrijk: schaars en strategisch

We vallen hier terug op een belangrijke functie van native content in de traditionele marketingfunnel: meer dan 70% van de stukken worden ingezet in de ‘awareness’-fase.

Het heeft weinig zin om deze stukken te vergeven met outbound links naar de website van de commerciële partner, of erger nog - om het artikel daarop af te rekenen. Dat lijkt ons niet de juiste metric om de effectiviteit van awareness te meten. Potentiële consumenten zijn bezig met kennis te verwerven, en leren in de rand hiervan het betrokken merk kennen. Ze meteen in de showroom of erger - met winkelkar naar de kassa -duwen, lijkt wat op iemand ten huwelijk vragen na het eerste avondje uit.

Pressboard Media gebruikte 2 variabelen om het effect van plaatsing van en aantal merkvermeldingen te meten:

  1. Active Reading Time: hoe lang is de lezer bezig met het verhaal?

  2. Scrolling Behavior: hoeveel van de content wordt gezien alvorens de lezer afhaakt? Scrollen wordt hierbij gezien als een indicator van ‘interesse’. Betere content maakt dat lezers door de content heen scrollen. 

Het aantal merkvermeldingen heeft volgens Pressboard wel degelijk een significante relatie met de leesduur van een artikel.

 

 Een enkele merkvermelding bleek de aandacht van de lezer het langste vast te houden, voor een gemiddelde van 69,6 seconden. Geen vermelding deed een lezer minstens 10% sneller afhaken, en meer dan 1 vermelding had hetzelfde negatieve effect.

Hetzelfde werd gemerkt op het scrollgedrag. Bij 1 merkvermelding lazen mensen gemiddeld 80% van het artikel. Geen enkele vermelding deed het minder goed (77,9%) en meerdere vermeldingen duwden dat percentage nog verder naar beneden.

 

 Dit lag in de lijn der verwachting: lezers zijn nu niet meteen geneigd om erg veel engagement te vertonen met content die al te promotioneel is.

De conclusie? Houden we het bij 1 enkele brandvermelding? 

Er was nog een luik aan het onderzoek: waar zou die merkvermelding moeten geplaatst worden? De studie wijst uit: niet te snel. Als je in de eerste 100 woorden al over je merk aan het praten bent, ben je te snel. Lezers haken mogelijk sneller af. Geef je lezer eerst de tijd om de content naar waarde te schatten en hem in het verhaal te trekken, en plaats jezelf vervolgens in de kijker. Volgens de studie gebeurt dit best na tussen 300 en 600 woorden. Vroeger, of te vaak je merk vermelden, kan het artikel het aura geven van al te promotioneel of misleidend, waardoor lezers sneller afhaken.

 

 

Nooit vergeten: het gaat om de waardecreatie voor de lezer

Wees als merk niet te verlegen om jezelf in de kijker te zetten. Integendeel, de resultaten tonen aan dat native stukken met vermelding van een merk beter presteren dan de stukken zonder, mits aan de bevindingen is voldaan. Een enkele merkvermelding is voldoende, wanneer dit niet te snel naar voor komt in het artikel. En zorg ervoor dat je merk op een natuurlijk wijze past in het verhaal. Moraal van het verhaal: hou altijd het belang van waardecreatie voor je lezer voor ogen. En zorg dat je merk dat ondersteunt. Dan zal de waardecreatie in twee richtingen gaan: voor je merk, en voor de lezer.

 

DOWNLOAD  ONS EBOOK

Categorie: Native advertising, Native advertising, Consumer Insights, Digitaal adverteren

Hans De Loore

Auteur Hans De Loore

Voordat Hans in 2012 voor Mediahuis de content marketing afdeling "Content Connections" oprichtte, was hij twaalf jaar lang uitgever bij - en mede-oprichter van - Minoc Business Press. Die uitgeefervaring op zowel B2B als B2C markten komt nu van pas bij het adviseren van klanten over hoe ze hun eigen contentprojecten kunnen uitbouwen, onderhouden en rentabiliseren. Verder probeert hij gletsjers (met klimijzers) en zijn kinderen (bij het gamen) te overwinnen, wat in beide gevallen steeds moeilijker wordt.