Aan de slag met video advertising

16 mei 2017

 Dat video advertising een extra dimensie toevoegt aan je marketingcampagne, is onbetwistbaar. Maar wat moet je er als marketeer of agentschap precies over weten? Wij tonen je de weg in het kluwen van technisch jargon en metrics.

Als ‘an image more than a thousand words’ zegt, beeld je dan in wat video kan doen. Professor James McQuivey zei het al, 60 seconden video komen overeen met 1,8 miljoen woorden. Maar voor heel wat marketeers is dit medium relatief onontgonnen terrein. Misschien broeit het idee om video als online marketingtool te gebruiken al even, maar schrikt de rijke terminologie je af. Hoog tijd om daar verandering in te brengen.


Metrics voor video

Het online succes van video kan je in kaart brengen met behulp van een aantal specifieke metrics. Ten eerste is er de view count, simpelweg het bereik van je filmpje. Daarnaast is er het play rate, waarbij je nagaat wie er op ‘play’ klikte en je video afspeelde. Het verschil tussen beiden is dat er bij het play rate niet naar autoplay views gekeken wordt. Autoplay views worden gegenereerd wanneer je bijvoorbeeld op Facebook doorheen je feed scrolt en een video automatisch begint af te spelen. Hier maakt je kijker dus niet zelf de keuze om zijn aandacht op jouw video te vestigen.

Vervolgens is er het engagement van je publiek. Hoe lang bleven ze naar je video kijken? Wie bleef kijken tot het einde? Waar haakten ze af? Dit is een van de belangrijkste metrics om na te gaan waar je campagne eventueel fout liep. Slaat je video wel aan en wordt hij gedeeld, dan hou je met de social sharing-indicator in de gaten hoe vaak dat gebeurde. Maar dat je video bekeken wordt, is geen doel op zich. Aan het einde van de rit wil je je potentiële klant de weg wijzen naar je website met behulp van een call to action. Doet hij dat, dan stijgt je click-through ratio. Nu je klant op het juiste adres is, moet hij er enkel nog voor kiezen om jouw product of dienst aan te kopen. Hoeveel kijkers dat doen, wordt uitgedrukt in het conversion rate.

Tenslotte kan video advertising bijdragen tot je inbound marketingstrategie die consumenten wil prikkelen met behulp van atypische marketingtools. Onder de naam blended search biedt Google zijn gebruikers al jarenlang informatie aan in verschillende vormen. Je merkte ongetwijfeld al dat er bij het ingeven van zoektermen niet alleen webpagina’s, maar ook foto’s en video’s opduiken. Dankzij het verspreiden van video maakt je merk immers 53 keer meer kans om als eerste zoekresultaat op te duiken.

Technische termen

Het belevingsproces van je potentiële klant optimaliseren is prioriteit. Daarom zijn haperingen te vermijden, aangezien niemand tien minuten wil wachten tot een video geladen is. Een goede indicator hiervoor is de bitsnelheid, uitgedrukt in bits per seconde (kbps). Als je op safe wil spelen, kies je best voor een snelheid van 320 kbps.

Maar hoe wordt die bitsnelheid bepaald? Wel, dat hangt af van de codecs die je gebruikt. Een codec zorgt ervoor dat je je video makkelijker kan openen en uploaden. Codecs onderscheiden zich van elkaar door de kwaliteit die ze afleveren. De populairste is H.264, omdat deze je bestand verkleint zonder in te boeten op kwaliteit. Het lijkt misschien irrelevante informatie voor een marketeer, maar niets is minder waar. Wanneer Google Chrome bijvoorbeeld stopt met het ondersteunen van H.264, kan plots 13,5 procent van de totale internetgebruikers je video niet meer afspelen. Iets om in de gaten te houden, dus.

Maar genoeg over codecs, want ook de resolutie is van groot belang. Dit is het aantal pixels, gekleurde punten, dat bepaalt hoe scherp je beeld is. Hoe hoger de resolutie, hoe scherper dus. In direct verband hiermee staat de beeldverhouding. Hier is de meest interessante 16:9. Waarom? Deze verhouding is zowel van toepassing op televisies, computerschermen als op smartphones. Zo heeft je kijker geen last van window-, letter- of pillarboxing, namelijk zwarte randen aan de zijkant van het beeld, wat weleens een afknapper kan zijn. 

windowboxing.jpgletterboxing.jpgpillarboxing.jpg

v.l.n.r.: windowboxing - letterboxing - pillarboxing

Advertentievormen

Net zoals traditionele advertentiemedia heeft ook video vaste verschijningsvormen. Je kent ze wel, de pre-roll of in-stream advertenties die verschijnen wanneer je een video wilt bekijken. Een stapje verder is er retargeting, namelijk het volgen van websitebezoekers naar websites van derden. Met dit hulpmiddel zorg je ervoor dat je video je potentiële klant letterlijk volgt. In-content video is een minder invasieve manier om aandacht op jouw merk te vestigen. Hier wordt je video in het midden van de webpagina afgespeeld, zonder dat kijkers zich belemmerd voelen. Vaak over het hoofd gezien is in-banner video advertising. Beeld je een klassieke banner in, maar dan met bewegend beeld. Minder origineel, maar wel effectief.

Oreo reacties.png

Schep een band

Volgers vinden is vaak geen probleem, maar voldoen aan hun online verwachtingspatroon is wat anders. Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse koekjesgigant Oreo. Zij specialiseerden zich in het verspreiden van korte video’s die keer op keer viraal gaan. Waarom werkt deze aanpak? Oreo bouwde een community van fans op die weten wat ze kunnen verwachten. Het maken van korte video’s vergt niet veel werk, maar het persoonlijk aanspreken van fans wel. Oreo reageert voortdurend op comments van volgers, die uitgelokt worden door de video.

Maar bewegend beeld kan je op meerdere originele manieren gebruiken. Zo werd De Standaard vorig jaar een pionier toen de krant samen met Mercedes Benz aan de slag ging met virtual reality. Hiermee kan je een nagebouwde wereld verkennen, waar je in 360 graden rond je kan kijken. Maar opgepast, verwar de term niet met augmented reality. Hier zie je nog steeds de ruimte waarin je je bevindt, maar wordt er een andere laag overheen geplaatst. Denk aan een gps, waarbij je route gewoon recht voor je, op de weg wordt aangeduid. Een derde verwarrende term is 360 graden video, die slaat op de techniek die virtual reality gebruikt. Het naar links, rechts, boven en onder kunnen kijken, is dus het resultaat van een 360 graden opnametechniek.

Ook wij weten het. Video is een medium waar toekomst in zit, maar ook eentje dat wat basiskennis vereist. Ontdek hier 5 tips voor een succesvolle mobile video campagne.

Categorie: Digitaal adverteren, Social media, Video

Thomas Buytaert

Auteur Thomas Buytaert

Thomas Buytaert heeft zowat alle hoeken van het redacteurschap verkend bij publicaties als PC Magazine, Clickx, ZDNet.be en vele anderen. Bij Content Connections is hij verantwoordelijk voor het beheer van redactionele projecten, zoals Mediazine, Flanders Today, ING Expat Time en de commerciële bijlages van Mediahuis.